Organizações sociais convivem diariamente com os temas que o mercado chama de ESG. O que falta, em muitos casos, é transformar essa vivência em estratégia de posicionamento, reputação e sustentabilidade institucional
No Terceiro Setor, falar de ESG deveria ser algo bastante natural. Organizações da sociedade civil lidam todos os dias com impacto social, transparência, ética, governança, relações com comunidades e, em muitos casos, com questões ambientais. Os pilares que o setor corporativo vem estruturando sob a sigla ESG fazem parte da rotina dessas organizações desde sempre.
Existe, porém, uma diferença importante entre ter impacto e saber gerir, demonstrar e comunicar esse impacto. É nessa distância que muitas organizações perdem parcerias, editais e financiadores para concorrentes que entregam menos, mas comunicam melhor. E é exatamente nesse ponto que marketing, ESG e gestão começam a se encontrar.
O marketing reduzido à divulgação
Durante muito tempo, marketing em organizações sociais foi tratado quase exclusivamente como divulgação: fazer posts, registrar ações, produzir campanhas ou conseguir visibilidade na imprensa. Essa visão não está errada, está incompleta. Ela trata o marketing como a última etapa do trabalho, quando ele deveria participar das decisões que definem como a organização se posiciona e se sustenta.
Uma estratégia de marketing institucional bem construída passa por posicionamento, reputação e confiança, relacionamento com públicos estratégicos, transparência ativa, demonstração de resultados e construção de valor para parceiros e financiadores. Cada um desses elementos conversa diretamente com sustentabilidade institucional e captação de recursos. Quando um financiador avalia uma organização, ele não vê apenas o projeto apresentado; ele vê a reputação acumulada, a consistência da comunicação e a capacidade de prestar contas do que promete.
ESG como linguagem de ponte
A agenda ESG criou algo valioso para o Terceiro Setor: uma linguagem comum com o setor privado. Quando uma empresa estrutura suas metas sociais e de governança, ela passa a procurar parceiros capazes de comprovar impacto com método, indicadores e transparência. A organização social que domina essa linguagem deixa de ser vista como destinatária de doação e passa a ser tratada como parceira estratégica de agenda.
Essa é a provocação central de OngMarketing 2.0, livro de Edson Martinho que aproxima estratégia de marketing e agenda ESG no contexto das organizações sociais, e que motivou esta reflexão. A leitura reforça um entendimento que aplicamos na prática da consultoria: comunicação institucional não é acessório da gestão, é parte da estrutura que sustenta a organização.
Por onde começar
Três movimentos ajudam a tirar o marketing do lugar de divulgação e colocá-lo no lugar de estratégia. O primeiro é definir posicionamento: qual problema a organização resolve, para quem e com qual diferencial. O segundo é estruturar a demonstração de resultados, com indicadores simples, relatos consistentes e prestação de contas acessível. O terceiro é mapear os públicos estratégicos (financiadores, poder público, imprensa, comunidade) e construir uma rotina de relacionamento com cada um deles, em vez de comunicar apenas quando há campanha no ar.
Na Estação Social, integramos comunicação institucional, governança e captação de recursos em uma mesma estratégia de desenvolvimento. Se a sua organização tem impacto e ainda não sabe demonstrá-lo, fale com a gente.
Cleslley Rodrigues
Especialista em Leis de Incentivo e Fomento Social · Fundador da Estação Social
